広告情報会社のガイドラインによると、X社の広告事業はリンダ・ヤッカリーノ氏の指導の下で改善が見られたと発表しました。ヤッカリーノ氏は、広告主との関係を強化し、X社をより良い状況に導いたということです。
アメリカでは、2025年上半期の広告費が前年同期比で62%増加したとされています。また、ヤッカリーノ氏は2025年5月時点でX社の広告主の96%が復帰したと主張していました。
しかし、X社の広告事業は依然として不安定な状況にあり、ヤッカリーノ氏の退任は収益性に大きな影響を与える可能性があるとしています。X Premiumのサブスクリプションは事業の一部に過ぎず、X Moneyの決済サービスの大規模な展開もまだ行われていないということです。
ヤッカリーノ氏は2023年6月にX社に入社し、それ以前はNBCユニバーサルで約12年間、グローバル広告とパートナーシップの会長を務めていました。当時、X社（旧Twitter）は広告収入の大幅な減少に直面していました。
エロン・マスク氏が2022年10月にX社を買収したことにより、広告費の削減が進み、特に信頼と安全部門の人員削減に伴い、誤情報やヘイトスピーチが増加し、広告主はプラットフォームから離れていきました。ロイター通信によれば、30社の主要広告主のうち14社が広告を完全に停止し、4社が広告費を92%から98.7%削減したということです。
ガイドラインのデータによると、2022年第3四半期から2024年第3四半期の間に、Twitter/Xのアメリカにおける広告収入の89%が減少しました。これらの減少は、マスク氏が同社の9.4%の株式を取得したことが明らかになった2022年第2四半期から始まったとされています。
2023年初めには、Twitterの広告主500社以上がプラットフォームを離れ、第4四半期の収益は35%減少しました。内部文書によると、2023年4月1日から5月第1週までの5週間で、アメリカの広告事業は前年同期比で59%減少し、8800万ドル（約136億4000万円）に達しました。週間売上予測も30%減少していたということです。
X社は広告クレジットを提供して広告主を呼び戻そうと試みましたが、2023年11月にはマスク氏が反ユダヤ的な投稿を支持したことを受けて、Apple、Disney、IBMなどのブランドが広告を停止しました。このボイコットは、eMarketerの推定によると、世界規模の広告支出が前年比で55%近く減少する見通しで、状況をさらに悪化させる可能性があるとされています。
マスク氏は広告主に対しても挑戦的な姿勢を見せていました。X社の所有者であり、SpaceXの経営者でもあるマスク氏は、広告主がプラットフォームを離れることを「脅迫」と呼び、訴訟を起こしました。この訴訟は2025年初めにLEGOやShellを含む広告主に対して拡大されました。
訴訟の脅威が功を奏し、VerizonやRalph Laurenなどの企業が広告を再開しました。広告主の世界連盟（WFA）も、訴訟が提起された後、責任あるメディアのためのグローバルアライアンス（GARM）の非営利団体の運営を一時停止しました。
ガイドラインのデータによれば、2024年12月以降、アメリカでの広告支出が増加しており、これはマスク氏が会社を買収して以来初めてのことだとされています。2024年第3四半期から第4四半期にかけて、広告費は37.7%増加し、アメリカ大統領選挙が影響を与えたということです。
ヤッカリーノ氏の在任中、X社はブランドの安全性を確保するための措置を講じ、DoubleVerifyやIntegral Ad Science（IAS）などの広告技術企業と提携し、不適切なコンテンツの周辺に広告が配置されることを警告しました。また、広告主がアプリ内での広告表示の感度を調整できるツールを提供し、より安全な広告スロットは高額になる一方、リラックスしたスロットは低額になるという仕組みを導入しました。後に、広告主がキュレーションされたコンテンツクリエイターの隣に広告を掲載できる方法も導入しました。
これらの取り組みにもかかわらず、X社は広告の安全性に関して議論の的となり続けています。今週、AIボット「Grok」が反ユダヤ的な発言をしたため、X社はボットをオフラインにする必要がありました。ヤッカリーノ氏はこの事態を受けて退任するわけではなく、ニューヨーク・タイムズによれば、Grokの事件が起きる前に退任を決めていたということです。