AppleがiOS 14.5で導入したApp Tracking Transparency（ATT）は、サードパーティアプリケーション内でのユーザープライバシーを保護するための重要な転機となったと発表しました。この機能により、iPhoneユーザーはアプリ内データが第三者と共有されるかどうかを制御できるようになりました。
ATTフレームワークの一環として、Appleは開発者に対し、データを共有する前にユーザーの許可を得ることを求めています。新しいアプリをダウンロードすると、「[アプリ名]が他社のアプリやウェブサイトでの活動を追跡することを許可しますか？」というポップアップが表示されます。
「許可」と「アプリに追跡しないように依頼」の2つの選択肢があります。「許可」を選ぶと、アプリは年齢、性別、位置情報、利用パターン、購入履歴、閲覧習慣、クリックした広告などを収集することができます。
一方、「アプリに追跡しないように依頼」を選択すると、アプリはIDFA（広告識別子）にアクセスできなくなります。IDFAは、Appleが各iOSデバイスに割り当てる一意のコードであり、広告主が異なるアプリ間での行動データを結びつけることを可能にします。このオプションはシステムAPIレベルでもアクセスをブロックするため、企業がこれを回避することはできません。
ただし、開発者はアプリ内で提供されたIPアドレスや電話番号、メールアドレスを使用して追跡することが可能です。このため、Appleは「拒否」ではなく「依頼」という表現を使用しています。Appleは開発者が他の手段で追跡しているかどうかを完全に把握することはできません。
ATTの効果については、追跡は大幅に減少しました。ATT導入前は、米国のユーザーの約73％が広告主によって追跡可能でしたが、現在では約18％にまで減少しています。Metaのような企業は大きな影響を受け、2022年だけで約128億ドル（約1兆9840億円）の損失を被ったとされています。
しかし、広告主はモバイルプラットフォームを諦めていません。デバイスフィンガープリンティングなどの手法が普及し、画面サイズ、OSバージョン、タイムゾーンなどの詳細を収集しています。また、アプリ内での行動を追跡するコンテキスト広告にもシフトしています。
全体として、App Tracking Transparencyはクロスアプリ追跡を半減させることに成功しましたが、追跡を完全に防ぐことはできませんでした。それでも、広告主にとって追跡が困難かつ高コストになったことは、Appleが意図した結果だと言えるでしょう。
